网站用户行为分析在用户市场领域的应用

【导言】在全球范围内，网站用户行为分析仍然是一门新兴发展的科学，其方法和实践是在近几年才系统理论化的。在实际应用中，网站用户行为分析博得了很多的好奇，但好奇背后，人们也为她注入了各种想象：网站用户行为分析能带来哪些商业价值？哪些用户行为是值得关注的？网站用户行为分析是如何辅助产品运营和营销分析的？她能给我们何种启示？

本文结合研究院用户行为实验室在现网运营的门户网站中的实践经验，提炼一些主题应用与大家分享和探讨网站用户行为分析的魅力！

一、网站用户行为分析的价值

网站是一个立体的系统，从不同的角度看过去，得到的是不同的结果，每个点击背后都蕴藏着行为。网站用户行为分析便可通过网络数据剖析人们特定的网络行为，揭示人们内心需求、网站访问量的上升和下降、网站访问的群体细分以及用户群的访问意图。其价值体现在：

1、 了解用户在你的网站如何交互：用户在站点上做了些什么？用户来自哪里？连接方式如何？用户的兴趣是什么？用户很快离开是因为导航不好么？

2、 有助于建立数据驱动的文化，辅助市场运营：判断是否实现了预期目标，提升ROI；定位忠诚活跃用户以及访问趋势；评估广告宣传效果和活动推广效果；为专业化的运营支撑提供及时有效的行动建议。

3、 优化网站使之更好地实现商业目的：这是网站分析的终极价值，包括优化网站结构和页面质量、优化流量来源、增强用户体验和满意度，以及提升最终转化。对于推进网站精细化、差异化运营目标，有助于长期的客户保持、营销优化和利润最大化。

二、网站用户行为分析过程

网站用户行为通过对目标页面进行插码和日志收集分析，实现了一种对细分流量的定量分析手段。但她不太关注数据的精准性，更关注数据的变化趋势。

第一阶段：流量分析。关注内容包括PV、Hit、UV、Visits、Bounce Rate、驻留时间、进入页面等；

第二阶段：行为分析。关注内容包括点击密度、频次统计、路径分析、目标转化率和来源分析；

第三阶段：优化智能分析。关注内容包括细分用户、忠诚度、活跃度、ROI、渠道影响、兴趣主题等。

三、用户市场领域应用

目前应用广泛的站点类型包括：电子商务、营销站点、内容站点、垂直门户、办公自助等。围绕各自的商业运营目的，网站用户行为分析的目标也有所差异，如电子商务这类网站最终的目标是增加成交量，以带来更多收入，因此分析重点就包括增加网站流量及质量、优化网站结构以提升用户体验和促进用户的转化等；而垂直站点的目标就是提升流量和用户粘性，因此分析重点包括目标用户定位、兴趣热点分析、站点营销推广、路径导航优化等。

我们针对自主移动互联网产品和大型门户站点的现网运营支撑需求，结合用户调研、用户行为挖掘等方法在以下一些应用场景进行了积极尝试，探索得到了用户市场领域的有价值发现。

1、 产品体验提升

a) 分析用户点击热点，发掘最佳广告位和最受欢迎版块内容，增强宣传体验

b) 了解用户使用习惯，优化流程导航和布局优化，增强用户粘性和页面深度，降低跳出率

2、 精准营销推广

a) 监测站外搜索、邮件、跳转、嵌套链接等推广效果，发掘最佳渠道，提升ROI

b) 解读渠道客户转化/流失原因，辅助市场运营

c) 基于目标用户行为精准推荐，提高业务办理成功率和办理量

3、 用户市场定位

a) 挖掘用户来源，了解网站用户分布和活跃忠诚程度

b) 细分有价值用户群，描述目标用户画像

c) 发现潜在目标用户

4、 内容需求获知

a) 分析用户访问需求，如搜索、 浏览、评论、个性化等

b) 挖掘用户兴趣主题偏好分布，刻画不同维度需求

c) 发现意见领袖和内容传播模式

d) 跟踪内容热点，及时有效响应市场需求，提升竞争力

来源：http://labs.chinamobile.com/mblog/382108_48724